广告策划书
转眼间，岁月匆匆，工作已经告一段落，又迎来了一个全新的起点和新的目标，让我们一起来学习写策划书吧。相信写策划书是一个让许多人都头痛的问题，以下是小编为大家整理的广告策划书，仅供参考，希望能够帮助到大家。
广告策划书1
一、概述
南方汽车博览中心是樟木头的重点工程之一，是集汽车销售、汽车展览以及其附属行业的一座现代化汽车交易市场。该汽车博览中心位于具有“小香港”之称的东莞市樟木头镇，交通便利快捷，地理位置十分优越。
南方汽车博览中心总投资6000万元人民币，占地面积达6000平方米。条件得天独厚。该博览中心管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的；有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。
为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，
营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做；顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。
二、市场分析
1、市场环境优势分析
A、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。
B、樟木头具有“小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。
C、随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。
2、自身优势分析
A、现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，()南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。
B、自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。
C、高品质的'服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。、会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。
D、南方汽车博览中心的，通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。
三、前期市场策略
1、紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。
2、尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。
3、早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。
4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。
四、前期广告策略
1、广告定位
前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。
2、广告诉求
以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。
3、广告目标
争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。
五、媒体分析
A、在众多的广告媒体中，东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。
B、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。
C、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。
广告策划书2
路上咖啡店位于竹溪大道和青山路交汇处，为了进一步开发其市场潜力，提高其美誉度和知名度，我们零点策划小组为路上咖啡店做了一次营销策划方案。
一、市场背景：
1、南宁作为省会城市，具有特殊的市场地位。
2、是广西壮族政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。
3、市内有众多的知名企业，形成了一定规模的白领消费群体。
4、南宁咖啡市场开拓较晚，人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。
5、当前的南宁咖啡经营已形成了一定规模，在南宁市区知名度、美誉度较高的领先品牌名典咖啡连锁店、上岛咖啡连锁店、老树连锁店等，估计能占南宁较大一部分市场份额。
6、随经济文化进一步发展，咖啡消费作为一种新的休闲娱乐形式，有广阔的市场前景。
二、路上咖啡当前问题分析：
通过前期初步市场调查，我们概括归纳出如下问题。
（一）市场知名度不高
1、地理位置：偏离市区较远。
2、注目程度欠佳。
3、宣传力度不够，目标消费群了解程度低。
（二）客流量少，利润空间小
1、店面布置欠佳；
2、空间感较差；
3产品种类较少，顾客选择余地较小；
（三）市场竞争力不强
1、总体定位不明确；
2、客户维系不力；()
3、品牌特点不突出，缺乏特色。
（四）服务意识淡薄
1、店员的着装不统一，缺乏美感。
2、无统一的服务标准。
三、综合对比分析：
（一）路上自身的.优势：
1、环境：路上自己独特的品位，店面整体环境较好，风格别致，清净幽雅，适于休憩与会谈。
1）空间设置具有私密性。秘密的空间设置，在一些商务或私语谈话等时候有基本的安全感；店内的半开放式的隔间和独立的灯光，感觉舒适。
2）店内设计格调质朴且来自原创，有回归大自然清新之感。
3）拥有大的、方便的停车场地，对有车一族较有吸引力。
4）其他：店内硬件设施较全，计算机无限上网、各种杂志、可满足小型朋友、商务聚会等
2、咖啡产品品质：产品品质高“磨出来的好咖啡”，每杯咖啡都是一个美丽的故事。采用先进的萃取技术，使咖啡的品质和口感都属上乘。
3、价格：路上咖啡价格与同行业持平，其他一些饮料的价格低于其他咖啡店，在价格上还是占一定的优势的。
4.市场：有优良的目标消费群资源，尤其成熟居民小区与高档小区市场仍处于未开发状态。
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一、前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的`力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
96年南京城镇居民人均年收入为5209、68元，以户均人口3、26人计，年均家庭收入1、7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5、1-10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、赛虹桥研究
1、优势
①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区2、2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。
③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
广告策划书4
“雪碧”，母公司可口可乐不仅拥有富可敌国的资金实力，行销全世界长达100多年的市场经验和世界饮料市场多项绝对领导品牌；今天“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。
可口可乐公司旗下的雪碧品牌倍受青睐，市场份额占据27%。为满足市场需求，雪碧冰+茶味绿茶柠檬新口味汽水闪亮登场。这款雪碧新品不仅包装新颖别致，其独特的口感更会给您带来意想不到的新体验。雪碧冰+茶味汽水之所以独特，是在雪碧中融入清新的绿茶风味，淡淡的绿茶清香冰透爽口，回味怡神。给人以气泡活力畅快，丰富的口感会让您体会到多样的乐趣,体会饮料文化的内涵。全新的雪碧冰+茶味汽水为不同层面消费者而设计，包装种类有500毫升PET，330毫升易拉罐。雪碧冰+茶味汽水计划本月上市，各大卖场、超市均可购买。
因是新产品刚刚上市，实施好对其的广告策划有助于其能顺利占领市场，能很快被大众所接受。进一步提升雪碧在消费者心中的地位。
一、市场分析
营销环境分析：
改革开放二十多年来，随着我国社会的稳定，经济的发展，可口可乐在中国市场有了巨大的发展，也为中国的社会进步和人民生活水平的提高作出了自己应有的贡献。可口可乐以行业的巨无霸和领跑者的身份带领着我国饮料业的发展。一个企业的发展，无论是战略的选择还是战略的实施都离不开环境的影响。
含气饮料、茶风味饮料行业将面对一种全新的竞争情态，饮料商们的市场份额，可能被一种混搭了这两
型的新口味饮料所挑战，带来这种挑战的是“雪碧冰+茶味汽水”。
三月底，可口可乐旗下战略品牌雪碧在上海举办了近千人参与的大型上市活动，发布了全新的品牌口号“透心凉炫灵感”和首款混搭绿茶口味的“雪碧冰+茶味”汽水。雪碧代言人周杰伦以现场即兴的钢琴灵感乐章和“4D虚拟现实秀”的演绎，拉开了今年雪碧全新品牌战略的序幕。此次新品上市不仅打响了饮料业的第一声隆隆春雷，也让含气饮料、茶饮料品牌厂商感受到来自雪碧的新挑战。雪碧不仅是中国市场上销量最大的含气饮料品牌，其最新的进取战略更体现在倾力研发的创新饮料——“雪碧冰+茶味”汽水的全新上市。该产品以混搭创新，融合气饮料和茶口味两者于一身，从口味到市场上，都将给单一的含气饮料或茶风味饮料带来冲击和深远的影响。
雪碧长期以来一直以年轻人为主流的消费者进行品牌沟通。其沟通的口号完整地浓缩了雪碧品牌的历程：从更贴近产品特性的“晶晶亮透心凉”，转化到强调张扬个性的“透心凉心飞扬”，雪碧开始倡导一种洒脱飞扬的生活态度。而随着90后的年轻消费者逐渐成消费者生力军，雪碧适时提升品牌口号为“透心凉炫灵感”，倡导年轻消费者以混搭激发灵感的生活态度，来享受每时每刻的创意精彩。雪碧品牌由此而注入更多活力和时代气息。而雪碧长期以来通过音乐平台和年轻消费者进行沟通，所累积的众多音乐营销资源，也将随着品牌口号的升华继续提供更有力的支撑。无论是重量级的华语乐坛代言人周杰伦、林俊杰、张靓颖等，还是连续5年的音乐选秀节目，都将年轻人所推崇的活力、灵感、炫酷气质展现得淋漓尽致。而此次新品发布，除了一贯的音乐营销方式，雪碧更采取了别具一格的营销手段：无论是上市会上的高科技4D技术表演，还是与网民开展亲密互动的“玩影像炫灵感”网络营销，都反映了雪碧在营销策略上的不断创新与突破。
消费者分析：
对雪碧来说，这一新产品无疑显示出其在饮料业独到的战略雄心。中国市场消费者喜欢喝茶，“雪碧冰+茶味”汽水在保留雪碧汽水冰爽口感的同时，更贴合中国人口味偏好加入了清新的绿茶风味，首次将“混搭”概念带入传统含气饮料行业，是世界知名含气饮料品牌与本土市场口味偏好相融合的一次探索与突破。在市场方面，含气饮料和茶饮料产品加起来占中国饮料市场份额超过20%，且近年来茶饮料市场潜力深厚，年增长率高达30%。雪碧适时推出的新品，剑锋直指这两大品类。
饮料业经过一冬的蛰伏后，正进入烽火连营的制胜时节。不论商家还是消费者，面对纷繁的饮料品牌，都要细细考虑自己的选择。这样的时间节点，进取型的饮料厂商的战略举措，无疑树立了饮料业的产品趋势与市场竞争的风向标。可口可乐大中华区高级市场总监嘉景荣先生（AndrESKiger）接受访问时透露，中国是雪碧品牌的全球第一大市场，2009年在中国市场的销量增长达到18%，连续7年实现两位数的增长。根据AC尼尔森统计数据显示，雪碧是现在中国市场上销量最大的含气饮料品牌。可口可乐公司这次推出“雪碧冰+茶味”汽水，既为消费者创造了新型产品，也因“混搭”而创造出新兴的细分市场。“‘雪碧冰+茶味汽水’的创意一年多前就已经放上了议程。自2009年3月可口可乐全球创新及技术中心在上海落成后，我们用将近1年的时间，反复对‘雪碧冰+茶味’汽水的口味进行调试，并做了包括含气量，绿茶口味等的大量消费者测试，确保这一混搭创新产品能够为中国的广大消费者所接受。雪碧现在以‘透心凉，炫灵感’为最新的品牌口号，‘雪碧冰+茶味’就完美诠释通过完全不相干的概念混搭来‘炫灵感’。”
由现在起，今年的雪碧旋风正在刮起，雪碧将在全国开展1500万人次赠饮，这也是迄今为止可口可乐中国系统最大的一次新产品上市赠饮活动。可口可乐大中华区高级市场总监嘉景荣先生（AndresKiger）说，“这充分体现了我们对于‘雪碧冰+茶味’汽水的充分信心，让产品自己阐述它无可抵挡的魅力。”消费者们将会看到，新的“雪碧冰+茶味”汽水正在进驻全国各地供销商的超市、门店。而这对含气饮料、茶风味饮料厂商们来说，新的正面竞争铺开了
产品分析：
可口可乐公司旗下的雪碧品牌倍受青睐，市场份额占据27%。为满足市场需求，雪碧冰+茶味新口味汽水闪亮登场。这款雪碧新品不仅包装新颖别致，其独特的口感更会给您带来意想不到的新体验。
雪碧冰+茶味汽水之所以独特，是在雪碧中融入清新的绿茶风味，淡淡的绿茶清香冰透爽口，回味怡神。给人以气泡活力畅快，丰富的口感会让您体会到多样的乐趣,体会饮料文化的内涵。
全新的雪碧冰+茶味汽水为不同层面消费者而设计，包装种类有500毫升PET，330毫升易拉罐。雪碧冰+茶味汽水计划本月上市，各大卖场、超市均可购买，欢迎您品尝。
企业竞争对手分析：
a.目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。非常可乐总体策略：“亲和、自然、轻松、同乐”的品牌特征展开，注重情感诉求和“非常：概念的传播。从而进行了“新春新非常”“非常可乐非常亲和”“非常轻松 非常同乐”“非常可乐 非常自然”等各种活动，并在各大媒体进行电视广告宣传，取得了很好的效果。
b.百事可乐
早在1982年，百事可乐进入我国市场，到目前为止，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其它项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料，包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等都具备多样化包装选择。
百事可乐在全美500家大型企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐、体育为主。2001年申奥成功，广告方案利用渴望无限和终于解渴了的双关语，讲中国人对奥运的企盼巧妙的与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传联系在一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞技场等等。此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事与网游合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了非常好的效果 。
饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体。
小结：
可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！
二、广告策略
广告媒介策略：1.主要以电视及网络做宣传2.电视广告排在黄金时段播出
广告诉求策略：可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。
产品定位策略：
形象描述：有商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的`空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
目标市场策划：
a通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。
b使可口可乐饮料知名度再次居领先水平
根据市场情况可以达到的目标：
a市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。
b使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。
三、广告计划
广告目标
1.稳定可口可乐的原有的知名度，保卫市场占有率，在此基础上扩大其新产品的知名度。
2.树造品牌新形象，提高指名购买率。
3.达成雪碧冰+茶味饮料新品的信息渗透目的，并树造雪碧在饮料领域的领导地位。
4.使可口可乐深入人心，使雪碧新产品顺利为消费者所接受。
5.通过xx年春季和2011年春季的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。
广告宣传范围
本次广告将在全国范围内进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着最强大的市场消费潜力；从季节的角度来说，我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使雪碧冰+茶味饮料成为人们夏日首选饮品。
广告实施时间
xx年4月15日～5月30日集中进行广告发布。
广告诉求对象（目标市场）
1.热衷于雪碧饮料的年轻人群。
2.喜欢户外活动的各年龄段的消费者。
3.经常参加体育运动的运动员和在校的学生。
4.追求新事物的时尚男女。
广告诉求重点
1品牌：雪碧 冰+茶味汽水
2.特点及功能：
a.汽水饮料和茶口味两者于一身。
b. 更贴合中国人口味偏好。
c.饮料文化的内涵。
d. 透澈的口感和舒爽解渴的功能。
广告表现
1.平面广告
2.电视广告
3.清新而又新颖的风格
4.平面广告宣传表现
广告语：“混搭茶香透心凉”
广告画面：炎热的夏天，漂亮女孩外出归来，喝完一口雪碧 冰+茶味饮料，一副凉爽惬意的表情。
正文：雪碧冰+茶味采取纯天然优质茶叶，清凉止渴，纯天然享受，美味爽口，清新自然，是今夏饮料首选。
随语：雪碧冰+茶味饮料由可口可乐公司出品，品质有保证。
5.电视广告宣传表现
广告画面：广告片中，一时灵感缺失的周董喝一口雪碧，顿时灵感闸门被打开了：一组组天马行空的灵感如同泉涌，飞进了周董的脑海里：有动感可爱又憨厚的功夫熊猫，娇美可爱的拉拉队员，肌肉健硕的武林大侠，从头到脚一片黑的忍者，更有一艘中世纪风格的海盗船……当这些纷至沓来的思绪直接撞击在周董的大脑，灵感就此炫出，说出一句热血沸腾的话语：“我想到了，热力兄弟来了这首歌！”
广告发布计划
1.广告工作计划
因雪碧为碳酸饮料所以它在春夏季节最受欢迎，因此广告的发布在春季末到夏季初为最佳发布期，广告期加销售期（4月1日～8月30日）。
预备期
xx年4月份开始着手平面广告创意的制作和创意。广告词和平面广告招贴布置，宣传单的内容设计。
a.广告发布期
xx年4月15日～5月30日集中进行广告发布。
1.电视广告（晚上7：30～9：30左右电视台黄金时间加播广告。）
2.网络（网络传播广告信息，在各大网站发布网页广告。）
3.平面广告宣传（在各大城市街道两旁进行张贴广告招贴，各大超市销售点张贴海报广告，进行部分街道公车车身广告，还有个大城市晚报进行广告宣传。）
4.进行促销活动( 在各大超市和各个销售点开展促销活动进行广告宣传，进行抽奖和买一送一等活动。)通过这些方式的传播使消费者对此新产品有购买的欲望。且让产品在消费者心中留下深刻印象。
广告费用预算
电视和网络广告费用400万
海报平面广告费用80万
广告活动的效果预测和监控
（一）广告效果的预测
a.广告在消费者认知方面所能达到的效果
雪碧冰+茶味汽水突出了品牌的新特点，使消费者对产品有初步的认识。增强对品牌新的认知度。
b.广告在动员消费者购买方面所起的作用
人们对品牌新产品的有了新的认识之后，就会产生新的尝试想法，从而带动消费者试买。
c.广告在直接促销方面能起到的效果
各大超市和各种销售点进行的直接促销活动，能直接影响消费者购买，提高销售量，是新产品深入人心。
d.其它方面的效果
茶与碳酸饮料的结合，体现了传统与现代的完美结合，使人们更容易产生亲和力，提高消费者的购买欲望。
广告策划书5
一·前言
简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的处境或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。
二·市场分析
市场分析主要包括三个方面有内容
1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况。
2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？
3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
三·产品分析
被策划产品的那些优越性及其不利因素
1.产品的特点：具体分析产品的`工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；
2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。
四·销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容：
1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；
2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；
3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。
五·企业目标
企业目标分为短期和长期两种。
短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，六企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：
1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主；
2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。
3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；
4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点文字、标志、色彩等。
六·零售点战略
零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
七·阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
八·广告战略
1、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3、广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、ＰＯＰ等不同媒介的情况，分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。九公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
九·媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象
1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；
2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，
3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；
4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；
5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。
十·广告预算分配
必须把年度内的所有广告费用列入
1、调研、策划费；
2、广告制作费；
3、媒介使用费；
4、促销费、管理费；
5、机动费等。
十一·广告统一设计
根据上述各项综上所述综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
十二·广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。
广告策划书6
如今，随着快节奏的生活方式，时尚潮流的趋势下，人们对日常的生活穿着打扮也是重视至极，不仅要求时尚，舒适和质量也是决定消费者购买的一大因素。高跟鞋是很漂亮但长时间穿还是有损健康，皮鞋又有些过于死板。马丁靴走进了人们的视线，成为当下的潮流必备品。接下来，就让我们一起来了解一下hotwind的马丁靴。
一、市场分析
1. 营销环境
马丁靴是街头流行的鼻祖，是时尚文化不可或缺的符号。它坚固耐穿，即使它在脚下已经变得很旧很旧，却依旧很漂亮。热风马丁靴是知名马丁靴品牌里价格算是最亲民的，再加上质量也是值得信赖的，这也就提高了消费者对此品牌马丁靴的购买力。始终站在时尚潮流前端的欧美女明星，把马丁靴穿得出神入化。并且马丁靴以多绑带的方式对小腿曲线加以修饰，更显双腿的纤细修长。它比正统的皮鞋复古悠闲，又比雪地靴更加紧致有气场，以名人明星的消费行为为先导，而后深得时尚达人们的热力追捧。满足了大部分消费者的共同心理需求，从而扩大了热风马丁靴的市场。
2. 消费者
Hotwind马丁靴的购买者大多为18-35岁之间的青年人群，这个年龄段的人一般都是热爱生活，追求时尚，有自己的经济基础，同时也看重性价比。舒服、价格合理并且够潮，才是消费者的购买真谛。
3. 产品
热风的马丁靴的制作材料是牛皮。种类多样，不同季节的男款女款情侣款马丁靴；低跟中跟高跟；长筒和低筒应有尽有；款式除了系带方式的经典马丁靴，还有一些类似拉链搭扣式的小点缀。颜色大多数以百搭的黑色为主，沉稳又不失气质。以暗色（如酒红、棕色）为辅，没有太过艳丽的颜色。休闲风、英伦风、简约风都是主打风格。并且每双鞋子的价格都在500元以下，较为亲民。质量有保证，牛皮表面透气性好，容易打理。
4. 竞争对手
马丁大夫的Air Wair可谓是马丁靴界的鼻祖，尽管价格昂贵，但还是有消费者有品牌情节，不惜花大价钱去购买。Timberland也是竞争对手之一，价格相对较高，这种经典式的鞋不仅是户外首选同样也是站在时尚潮流的风口浪尖，有部分消费者有跟风心理，不管是否符合自己的风格，都会选择购买。相同价位的品牌：HM、CAT、C.P.U等均有同样风格的鞋子，还有一些就是仿马丁靴版型的无名品牌，淘宝天猫均有卖，价格相对便宜，款式也很好看，销量可想而知。
二、广告目标
树立品牌形象，认识并且加强对热风马丁靴的好感度，了解热风马丁靴的优点，引导消费者来购买此商品。
三、广告对象
1. 广告的.诉求对象
①诉求对象的表述：热风马丁靴此次广告的诉求对象为18—35岁的年轻群体。
②诉求对象的特性和需求：
特性：快节奏的生活，缺乏耐心，焦急，注重搭配和时尚
需求：舒适、时尚、价格亲民
2. 广告的诉求重点
①对诉求对象需求的分析：这类青年大多数均是上学党或者刚步入社会没多久的上班族，所以消费能力有限，随着年龄的增长，人们的审美和消费理念也会越来越成熟，对于鞋子的要求不仅注重舒适感，更要。。。
广告策划书7
随着住宅限购令和新国五条在全国范围的蔓延，其已对投资性需求产生了明显的挤出效应。部分资金已陆续抽离住宅市场，流入商业地产，致使短期内非住宅产品销售量出现明显增长。与住宅销售消化相反的是，20xx年写字楼销售同比增加13%。与此同时，特别在20xx年3月限购令严格执行后，四大城市（北京、上海、深圳、广州）商品房销售面积中的写字楼占比已从15%上升至20%。 20xx年，四大城市一、二手写字楼销售面积约为360万平方米，与20xx年同期相比增加13%，与20xx年下半年相比下滑5%。而20xx年四大城市一、二手住宅的销售面积为3353万平方米，同比减少13%，与20xx年下半年相比下降28%。 受投资气氛逐步增强、写字楼成交量稳中有升的影响，20xx年，深圳、广州、成都、杭州的样本甲级写字楼均价分别为50161、25715、15819、37339元/平方米，半年累积涨幅分别达到24%、18%、7%、8%。其中深圳的中心西区商圈、广州的天河北商圈、成都的人民南路商圈、杭州的黄龙商圈分别为各自城市价格上涨最为显著的区域，涨幅分别达到27%、31%、7%、16%。
在商办用地供应方面，从20xx年到20xx年，北京、上海、成都的商办用地供应出现了逐年大幅增加的现象，这些新增的土地供应将在最近几年逐步进入商办物业市场，短期内必将对写字楼市场的供求结构产生明显的冲击。反观广州、深圳、杭州的商办用地供应，基本呈现较为合理的水平。
预计在限购令退出之前，商业地产的政策利好因素仍将存在。在房地产调控政策趋于“常态化”和保障房大力建设的背景下，中国的房地产行业新的突破和转型势在必行。商业地产是房地产转型和突破的一个重要方向。
未来，商业的集中是必然趋势，无论是一线还是二线、三线城市，集中式的商业必然是主流。随着二三线城市化进程的加快以及一线城市向二三线城市的.产业转移将会使得二三线城市对于商业地产的需求大大增加。根据仲量联行发布的最新研究报告预计，到20xx年，一线城市在中国商业地产总量中的比重将仅占10%，这预示着今后10年里二、三线城市蕴含着巨大商机
一、 广告市场分析 项目分析：
由浙江义乌中远投资有限公司投资兴建，由该公司全资子公司山东兴隆置业有限公司开发建设的鲁中?义乌国际商贸城，系20xx年度淄博市重大建设工程、沂源县招商引资重点项目。项目规模宏伟，占地约240亩，总投资8亿元人民币。建设义乌小商品批发城、百货主力店、大型超市、家居建材城、农贸市场，配套星级酒店、电影院、餐饮等项目，建筑面积30万平方米，设计停车位1900个，为沂源县首席城市综合体项目。商业综合体，是当今商业模式的最高形态，随着城市的不断发展，商业区位的不可代替性和唯一性使得其投资价值独一无二。
广告策划书8
清远市山清水秀，空气清新，河水清澈，环境优美，在历年环境综合指标检测中，清远市环境质量均名列全省各大地级市前茅，是广东省自然生态环境最优越的地区。
清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。
而且，近年来，清远市旅游业依托“温泉漂流、山水溶洞、热情民族”等各具特色的旅游资源蓬勃发展，目前全市已有景区、景点近80处；其中国家4A级景区8个。已经获得“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”、“中国龙舟之乡”等诸多称号。
二、前言
本案从主题“生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根据投资商的发展战略、功能定位和总体布局，对清远漂流进行项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而“清远漂流”就是最理想的上上之选。我们所要做的是让游人多方位、多层面地接触清远及清远漂流，然后在清远漂流中体验具有休闲的假日时光，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增进对清远历史文化、民风习俗的了解，提高企业的认知度与美誉度，为企业的后期运做打下坚实的基础，为企业赢得持续恒久的经济效益。
三、市场分析
1、市场环境分析
清远山清水秀，环境优美，旅游资源具有休闲散心的特征，因此，我们设计的路线主要针对年轻群
体（包括学生、白领、教师等）
1）、2009年，广东省普通高校总数达到112所，全省普通本专科在校生达到133.41万人。显然这是一个庞大的市场，而武广客运专线的开通可以很快地把两湖地区的大学生（光武汉就有一百多万大学生，居全国首位）带到清远来，因此，我们梦之旅推出的大学生节假日组团游和毕业旅行将大有可为。
2）、低碳旅游是一种趋势，不仅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持环保，同时开拓商机，为此我们将推出集休闲、健身、旅游于一身的自行车旅行，同样是面向年轻群体。
为应对全球金融危机对旅游业的影响，国家旅游局推出了《国民旅游休闲计划》，在广东山东浙江江苏率先试行。其中包括面向学生的修学游。
3）、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，对外面的世界可谓知之甚少，从小也缺乏这种学习以就业方向为导向的意识。随着物资生活水平的提高，现在的学生从小缺乏吃苦经历，抗打击能力下降，而本地的旅行社也没有开发一个可以锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目，针对这一现象，我们旅游需要开发一条军旅路线，通过让学生体验部队生活，培养他们吃苦耐劳的精神，令到他们好好学习，将来为祖国建设出一份力。
2、企业经营情况分析
1）、目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，服务水平却参差不齐，缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如我们所走访的旅行社的服务态度就很一般，缺乏热情。
2）、旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下降及客源的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，
比如相当一部分旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。现在旅游社的评级活动正在开展，有利于纠正这些弊端。
3）、新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正规化，特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高，旅行社面临的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经营理念与市场是否能有效结合的问题的出现；随着旅行社行业规模的逐渐扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的增强，旅行社服务为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。
4）、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。
5）、清远旅游中介分工不细，缺乏专业化的的中介公司，酒店预订专业化、票务预订专业化、餐饮预订专业化、旅游景点预订专业化服务、旅游咨询专业化服务等独立出来的'的公司。
3、产品分析
清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。旅游地质资源可观赏性地质景观往往是旅游景区建立的基础和前提，清远市可供开发利用的旅游地质资源主要有以下几类：1、岩溶地质景观2、花岗岩奇峰异岭3、峡谷景观4、瀑布5、漂流6、地热7、沙滩8、奇石9、金矿10、奇泉11、古冰川遗迹。
然而广东清远市作为中国第一个也是目前唯一一个“中国漂流之乡”，近几年来，漂流旅游发展得如火如荼，已经成为广东漂流旅游发展得最成功、最成熟的地方以及全国最著名漂流地之一。
4、顾客分析
随着国民经济的快速发展,大学生的消费水平不断提高，旅游产品从经济承受能力方面开始为大学生所接受。同时在校大学生闲暇时间充足，旅游意识和旅游动机较强，及消费结构的优势，使之成为了出游率很高的潜在客源市场，发展前景广阔。但是，大学生旅游市场往往被业界认为是“背包一族”,人数多,效益低,认为大学生旅游市场是一个低消费、低利润市场。因此，旅游公司对大学生旅游市场的开发与研究常常被忽略或重视程度不够，导致大学生旅游市场存在着旅游产品价位过高，产品针对性不强，产品开发盲目性等问题，无法满足这一特定群体的巨大需求。（具体内容在大学城旅游新路线上市推广方案）
四、广告地区
由于清远市位于广东省中北部、北江中游、南岭山脉南侧与珠江三角洲的结合部；南连广州、佛山,北接湖南、广西，东及东北与韶关市相邻，西及西南与肇庆市为界。
因此，以珠三角为主，大力带动周边游客，加强宣传，吸引大批有活力的学生来寻求刺激。来符合本次广告主题。
五、广告受众
大学城的所有学生，可以是个人出游者，也可以是集团出游者，我们会针对各种各样的情况，尽量满足消费者的需求，尽量吸引更多的消费者。
六、广告策略
招徕旅游客源，重视旅游宣传尤其对主要客源国的宣传,是旅游业赖以生存发展的重要手段。许多景
区知名度不高；是由于缺少系统的开发与宣传，景区“养在深闺人未识”，造成目前“门前冷落车马稀”，给下步的营销宣传带来一定的难度。清城区旅游业应利用“中国优秀旅游城市”这个品牌，加大投入做好宣传促销工作。
七、媒体策略
由于我们主要以大学生为主，因此针对大学生的生活消费，可以看出大学生接收信息主要以互联网为主，因此想做好宣传，主要的手段要以网络营销为主。可是还要结合普通的媒体等传播方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销。
八、广告预算及分配
预算经费大概200—500元左右
广告策划书9
目录
一 市场分析
（一）牙膏中国品牌市场发展历程
（二）现有市场竞争格局发展
（三）消费者分析
（四）市场发展趋势分析
（五）未来产品发展趋势
二 产品分析
（一）”佳洁士—节约“牙膏分析
（二）竞争对手牙膏分析
三 销售与广告分析
（一）宝洁公司销售与广告现状
（二）宝洁公司的市场销售现状
四 主要品牌定位策略分析
（一）高露洁
（二）中华
（三）冷酸灵
五 企业营销战略
（一）营销目标
（二）市场策略
六 广告表现
（一）非媒介
（二）媒介
七 公关营销策略
（一）目的
（二）活动策划
八 效果预测、评估
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
佳洁士—节约牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。—财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
佳洁士—节约牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为佳洁士—节约牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下：
市场分析—牙膏中国品牌发展历程
产品分析—自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略—企业目标与市场策略
企业广告策划—广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略—公共关系策略—广告效果预测，评估—实施策略
一 ：市场分析
（一）牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28。07 亿支，比 1949 年增长了 133。6 倍， 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2。8 支，有关专家预计， 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（ 1996~ 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权；另一
方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段（ 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破
冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
（二）现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的`几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩
2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
（三）消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。
2 、消费区域特征分析
（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
（四）市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国
鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，1—5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1—5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，1—5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1—5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，1—5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区1—5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1—5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，1—5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1—5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了1—5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，1—5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0。9%，显得是微不足道了。
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
（五）未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二： 产品分析
（一）佳洁士—节约牙膏分析
我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的
设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小时全天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务
（二）竞争对手牙膏分析
1。两面针牙膏
薄荷香型 预防：牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 预防：消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克
广告策划书10
一、 内容概要
对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。(案例分析可略)
二、 当前营销状况
即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。
1、 市场状况
列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。
2、 产品状况
列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3、 竞争状况
识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。
4、 分销状况
描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。
5、 宏观环境状况
主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。
三、 风险与机会(SWOT分析)
对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析
四、 目标
1、 财务目标
即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。(案例分析可略)
2、 营销目标
财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。
五、 营销战略(STP、4PS)
1、 目标市场的选择和市场定位战略
明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。
2、 营销组合战略
即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。
3、 费用战略
说明为执行各种战略所必须的营销费用。(案例分析可略)
六、 行动方案
阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?等。
可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。(案例分析可略)
七、 营销预算
即开列一张实质性的预计损益表。(案例分析可略)
八、 营销控制
将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。(案例分析可略)
说明：以上步骤是综合性较强的案例分析步骤，学生在做小型案例可借鉴其中的几个主要步骤即可。按规范化步骤进行案例分析可以帮助你对问题分析地比较全面，教给你如何分析案例。当然，若你不按此步骤也未尝不可，只要你能把问题分析透彻，提出自己的策略，采取何种形式是不能限制的
沃尔玛在中国的市场营销案例分析
沃尔玛在取得批发经营执照的外资零售企业之后，明显加快了它在中国扩张的步伐，并对中国传统的批发市场发起了强劲挑战。在今年年初，沃尔玛获得了期盼已久的批发经营执照，沃尔玛就能比较准确的`定位，向着理想的结构调整。
锋芒
凭借首创的现付自运仓储式连锁会员的经营模式，沃尔玛开业不久就屡创销售佳绩，"沃尔玛"这个名字一时名震京城商圈，也被当时众多零售商家"克隆"，至此名为"客隆"的超市层出不穷，堪称中国零售业一景。
屡创纪录的销售额与现付自运的形式只是沃尔玛进入中国后闪现的锋芒之一，他在当时的一系列经营举措都让中国的零售业大开眼界，受益良多。
沃尔玛的设店投资，不像其他商家那样一味追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。沃尔玛认为虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，实际上对于投资商更为有利：一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。此外，沃尔玛投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。若是用租地方式，租金的多少几乎是每年谈判的惯例。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定;而买地投资，谈判只需一次，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，降低经营成本。"即使沃尔玛将来不在此地开店，仅依靠土地出让的手段，也不会亏本。"一位了解沃尔玛经营方式的市场人员说。
沃尔玛是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。但沃尔玛宽松的会员制还是颇受个体消费者的欢迎。"我们的会员制与其他的会员制不同，在我们这里办卡不需要交费。只要你认同接受沃尔玛的经营模式我们就会发放会员卡给你，如果你只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数量，你就会成为我们的目标客户。"这种宽松的会员制和沃尔玛那样的需要比对照片、确认身份并付费购买的会员制显然截然不同。
会员制有很强的心理诱导作用，容易迎合一般市民的好奇和趋新心理，由于只有持会员卡的人方可购物，也强化了其"薄利多销"的形象，会对非会员产生强烈的激励作用。同时，办理会员卡条件的宽松，使得沃尔玛吸引了大批个人消费者竞相加入会员的行列。
但是，沃尔玛的锋芒并没能持续闪现。在中国加入WTO的背景后，越来越多的国际零售巨头开始大举进入中国市场，同时，中国本土的零售商也在快速成长，大卖场、购物中心的形式开始分流沃尔玛的客户，在国外以零售方式从事批发业务的沃尔玛苦于在中国没有一个合法的身份，渐渐步入了长达4年的沉寂期。
蛰伏
从20xx年北京店开业后的4年时间里，沃尔玛再也没有开张一家新店。回忆起那沉寂的4年，沃尔玛不讳言自己在中国走了一段弯路。
"政策因素固然是一个方面，但中国的批发市场很强大是一个主要原因。"时任中贸联沃尔玛的荷方总经理杨博标说，正是由于批发市场的强力挤压，沃尔玛在中国被迫走了一段业务定位上的弯路。沃尔玛在全球所有的店都是仓储式的会员制商店，这种业态的主要顾客并不是个人购买者，而是小型零售商、酒店餐馆以及机关团体等专业客户。"沃尔玛在大超市这一业态中没有竞争优势，这是由它的业态自身特点决定的。"
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xx年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，xx白酒企业，其市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。
一、营销诊断
xx年初，xx开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始，项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，发现低价格产品占销售额的大部分，企业利润微薄;经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握;市场上串货乱价现象，品牌形象老化;消费者感受：喝该白酒有点落伍了;产品线混乱，产品种类竟多达x多种。
该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要启动，客户迫切需要新的局面。
二、启动营销
启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。
三、策略制定
该白酒企业要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的.营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利的实现。
(一)集中的策略
1、产品开发的集中
抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉滞销产品，将100多种产品缩减到10-20种。
2、目标市场的集中
将目标市场分为A、B、C三类市场。首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。
3、传播与促销的集中
以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。
(二)差异化策略
1、形象差异
塑造鲜明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。
2、营销差异
经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。
3、价格差异
针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。
4、品牌传播差异
白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。
5、终端差异
业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育，使之成为专家型销售人员。
6、销售管理差异
明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。
四、策划成效
1、市场重新启动，经销商感到普遍有信心，开始积极销售该白酒系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，xx年秋季订货会突破性的达到x万，当年销量历史性的增长了x万，实现x亿的营业收入。
2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。
3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。
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一、 市场分析
(1)、营销环境分析
1、宏观环境分析
a 总体经济形成
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好、我省居民收入较快增长,据省统计局统计:xx年全国省人均可支配收入5426元, xx年全省城乡居民储蓄存款已达2578、4亿元、 全省社会消费品零售总额达341亿元、特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大、 省内企业效益有所回升、 xx年黑龙江省恩格尔系数为37、2%、(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57、3%,63年为39、7%,80年的为29、3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56、66%,91年为53、8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平、可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金、从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展、
b 总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至XX年将超过1800亿、有潜力至XX年人均啤酒将达至26%到XX年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%、
我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢、市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降、据国家统计局统计xx年销售收入为4990130、4万元,同比增长4、31%,利润为170233、1万元,同比增长17、56%、而我省xx年为143吨/, xx年啤酒产量为139、65吨/,同比下降为0、03%、下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场、现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈、消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化、
c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建、
d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人、但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说、而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
2、微观环境因素
a 市场构成。
在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”
xx年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。
在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势、
机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
二、产品分析
1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。
2 产品质量分析
小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。
3 产品价格
小麦王在超市价格为3、9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。
4 生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。
5 外观与包装
包装上没有什么新意。
6 以同类产品作比较
(1)以小麦王来说在价格上为3、9元(超市)，在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2、1元和1、9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。
而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的'货率很高。
以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。
7 目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专、本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。
8 品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。
小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势：小麦王的优势为自身成本优势。
劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确、
机会：小麦王属于新产品，发展广阔。
威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。
三、消费者分析
1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2、消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3、大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为：24—40岁、
收入状况为：1000—3000元/月、
性别：男性多余女性、
文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。
购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。
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一、营销环境分析
1、宏观环境的制约因素
（1） 随着国内生产总值的快速增长，经济发展迅速，居民收入总体水平提高。近两年了物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档消费品拥有更多的市场机会。
（2） 稳定的消费心理和市场格局：在全国市场消费环境中，不同收入的消费者有着各自比较稳定的消费心态，对自己的消费档次有着明确的认识，使得个档次 的消费品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有比较固定的消费人群。
（3） 不断提高的科普知识普及和健康意识的提高：近年来，追求生活质量的提高已经成为全国消费者的普遍追求，并且对身体健康的重视程度大大提高，由此也带动了整个健康生活品市场销售额度的大幅增长。KFC早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市场。
（4）快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化：
在中国传统家庭中，早餐的享用始终是和家庭联系在一起的.，因为一份暖心的早餐包含了一位妻子对丈夫的爱 一位母亲对孩子的爱。一份早餐是一份关怀，是一份呵护，是一份祝福。这种传统的家庭文化因素对于KFC便捷早餐的发展是明显的不利因素。
但是在主要的年轻人组成的现代家庭中，传统观念比较淡薄，他们一般不喜欢自己动手做饭，而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐，因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃。因此，KFC早餐接近这部分人的消费习惯。尤其是现在白领阶层，外吃早餐成为一种时尚，一种便捷，一种习惯?? 而且这一消费人群注重消费质量和消费环境，追求时尚，KFC迎合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。
2、市场营销的微观因素：
（1）、企业与供应商的关系：由于KFC的实力雄厚、资金充足，企业实力雄厚，因此可以得到原材料供应商的才信任和尊重，在原材料供应方面不存在问题。
（2）、与经销网点的的关系：由于本次活动还没有进行广告宣传和促销活动，经销网点也没有实际的设立，所有在此没有太理想的预测。但是，在相关活动和广告的的宣传开展后，经销网点的销售预想应该是乐观的。
3、 营销环境分析总结
（1） 市场机会：整个早餐市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市
场上只有一个品牌占据突出的优势地位。
（2） 市场威胁：由于这是一个比较客观的市场，而且尚且处于上升发展阶段，所以预计将有更多名目的早餐品种加入市场的竞争。
（3） KFC早餐在市场中的优势：KFC具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于KFC 早餐并没有真正的打开早餐市场，消费者还没有形成固有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。
（4） KFC早餐在市场中的劣势：KFC早餐的市场占有率并不十分的突出，而且价格以高档价格为主，部分消费者因为价格原因不愿意选择本产品。
（5） 重点问题：居于KFC早餐的长远发展，利用便捷早餐市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的早餐品种基础上，研发更多口味，合理搭配营养，保证卫生，获得优势地位。
二、消费者分析
1、大部分消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费这些服务点多数靠近生活居住区或工厂办公楼附近。
2、消费者在早餐消费过程中，选择就餐地点的考虑因素中最重要的因素是就餐便捷性，这一点与消费者早餐消费习惯相吻合。这一特征决定了早餐企业要提升规模必须提供更多机动性高的服务点。
3、早餐消费者平均消费频率，每月20次以上的占三分之一；
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摘要
随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。
前言
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。20xx财政年度，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。
市场分析
1、 营销环境和行业分析
（1） 宏观环境因素
① 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
A．总体的经济形式；
洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过20xx个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
B．总体的消费态势；
洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。
C．产业的发展趋势。
从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。
从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。
从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。
从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。
从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。
② 市场的政治、法律背景
A．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；
B．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。
③ 市场的文化背景
A．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；
B．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。
（2） 微观环境
① 企业与供应商的关系；
供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。
② 企业与中间商的关系。
营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
（3） 市场概况
① 市场的规模
A．当前市场的销售额；
赛迪顾问研究结果表明:20xx年中国洗护发品市场销售额达300
亿。
B．消费者总量；
任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。
C．市场规模的发展趋势。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，
市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
② 市场的构成
A．当前市场的主要品牌
第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)
第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品
B．市场上居于主要地位的品牌
市场前四大品牌市场集中度超过60%
宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后
C．与本品牌构成竞争的品牌
宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌
D．市场构成的变化趋势
随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品
及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
③ 市场的特性
A．市场有无季节性
洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。
B．市场有无暂时性
这个因素与消费者所处的'阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。
C．市场有无其他突出特点。
洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
（4） 营销环境分析总结
D．机会与威胁
机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。
威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。
E．优势与劣势
优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。
劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复
合化。
F．重点问题总结
中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。
2、 竞争分析
（1） 企业在竞争中的地位
① 市场占有率
20xx年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。
② 消费者认知
海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。
③ 企业自身的资源和目标
宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。
（2） 企业的竞争对手
① 对主要竞争对手的确认清扬
② 竞争对手的基本情况
清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
20xx年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。
③ 竞争对手的优势与劣势
优势：据20xx年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，越去屑效果。
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一、前言
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，杭狮啤酒有限公司经过多年的研究，开发出新产品“钱江”啤酒。“钱江”啤酒处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。此次广告策划本着“有效沟通创造价值”营销理念设计，力争提高“钱江”的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国啤酒市场推广，以下是“钱江”啤酒的广告策划书。
二、市场分析
1、市场前景
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告，全球啤酒消费至20xx年将超过1800亿。有潜力至20xx年人均啤酒将达至26%。到20xx年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自20xx年以来，该地区贸易上升了11%，而全球仅上升了2%。
我国啤酒业自90年代高速发展之今，增长速度开始放慢。大中啤酒企业相互竞争行业利润下降。啤酒市场从卖方市场转为买方市场，人民生活水平不断提高，产品种类繁多，市场竞争激烈。消费者在消费时已经不再是物质上的满足，而转为心理上的，消费呈现多样化。
在杭州市场主要有青岛、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。据调查显示，雪花和西湖市场占有率大，占据杭州啤酒市场的70%以上，另外的一部分市场被青岛等品牌所瓜分。“钱江”要扩大市场占有率，增加销售量，必然要争取西湖、雪花的一部分市场，使其消费者改变偏爱，成为钱江的忠诚消费者。
2、消费者分析
从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：
买味道：调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。
3、竞争对手的基本情况
中国3大啤酒商：青岛、燕京、雪花。现雪花销量排1位。对于现有啤酒市场已出现了饱和状态，啤酒的生产成本也加大，而出厂的价格没多大的变化，导致市场不能集中消化。
三、产品分析
1、产品定位
洞悉中青年消费者在啤酒市场上占的重要地位，于是采用低价策略赢取了青年消费者对钱江品牌的高忠诚度。
2、产品策略
在产品口感上，迎合杭州消费者口味，尽量清甜爽口。只有消费者喜欢的产品才有市场。
加大钱江啤酒的个性化，创造独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。
钱江啤酒在三个层次与消费者形象沟通：
产品因素：好口味
情感因素：健康的自信的
个性魅力：有魅力好交际有活力
3、产品优劣势
问题：
(1)杭州市场竞争激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消费群体。消费者也已经形成了一定的消费习惯。
(2)钱江啤酒知名度一般，很多受众还不知道与不了解。
(3)竞争对手实力相当，要在广告宣传上下工夫。
机会：
(1)人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长
(2)钱江啤酒是以“品质生活，品质啤酒”的本地品牌路线进入市场的，而现在市场上西湖是本地品牌，所以市场还有很大的潜力。
(3)不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。
(4)包装外型：紫色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。
四、广告策略
1、广告定位
广告以情感诉求为主，主要表现钱江啤酒是健康的，自信的，有魅力的，好交际的，有活力，符合品质生活的享受。以杭州地区为主，向浙江省内周边城市辐射，逐步进入全国市场。
2、广告对象定位
追求时尚、乐于尝试新鲜事物的青年；在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是18—45岁，核心20—35岁）
3、品牌定位
提出“享受品质生活，倡饮钱江啤酒”的口号，迅速提高本地市场占有率。
4、广告诉求策略
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成喝钱江啤酒是推崇品质生活，随性等一系列观念。
五、广告分析
1、广告目标
（1）力求成为中高档的饮料产品，提高钱江啤酒在人们心目中的知名度。
（2）提高钱江啤酒中、低频率饮用者的饮用频率，西湖、雪花品牌转换者，其他碳酸等饮料饮用者。
（3）前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。
长期目标：占据较大市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。
2、广告主题
以打造杭州品质之城，享受品质生活，倡饮钱江啤酒为广告的核心内容。在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。
3、广告创意
主题：享受品质生活倡饮钱江啤酒创意说明：钱江啤酒属于杭狮产品，作为本地产业推出市场。同时杭州一直强调打造成为一座品质之城，利用这个作为卖点和诉求点，提出想要享受品质生活必然离不开喝钱江啤酒。选择钱江啤酒就是选择品质生活，这是一个不凡的选择。另外，“倡饮钱江啤酒”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用钱江啤酒，其二：“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮钱江，表痛快的饮用钱江啤酒。
a、电视广告文案：
（1）人物A应邀去他在杭州的朋友B家做客。B带着A游览了杭州西湖等名胜风景，当天晚上A在B家吃饭，A大发感慨杭州是一座生活品质很高的城市，此时看到朋友用来招待他的啤酒是新产品钱江牌啤酒，饮用之后忍不住夸道：“果然品质之城当畅饮品质之酒”
（2）办公室内，两三个年轻人在做一份创意策划，苦思冥想，没有结果，变得沮丧，拿起手边的钱江啤酒喝了几口，被其独道口味所吸引，得到放松，变得有活力，突然灵光一闪，一个绝佳的创意诞生。（突出钱江啤酒有自信、有活力的诉求点）
b、平面广告文案：不凡的口感不凡的品质；品味不凡，倡饮钱江
六、价格策略
定价依据是钱江啤酒的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。
正是现有价格和品牌塑造使钱江在消费者心目中成为市场品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围。不会盲目的跟进市场价格战。总之，虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。
价格策略是：保持现有价格的`长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销；采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。七、媒介策略
1、对象媒介接受习惯
有品位的白领消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。
年轻一族的消费者：比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。
2、媒体组合策略这次广告在浙江范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。
3、媒体选择策略及媒体经费预算媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身等。
★电视媒体：浙江电视台浙江卫视优势分析：浙江电视台与浙江卫视发布，收视率高，栏目适合本地消费者的口味，对浙江地区受众更有针对性。覆盖整个浙江地区，辐射全国。
在浙江电视台黄金时段播放钱江啤酒相关的促销活动信息，在浙江电视台与浙江播放30秒的钱江啤酒广告。每天每台播放8次。
★网络媒体：xxxxxxxxxxxxxx
媒体优势：搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户；人数众多，覆盖面广，更多目标群体：网易拥有133，000，000注册用户，日平均访问量超过315，000，000。极强的现实购买力：在网易注册用户中，有94。32%为全职工作人员他们中的51。5%生活在北京、上海、杭州等经济发达的商业化城市，据统计80。01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。极强的消费欲望：85%的注册用户年龄在18~35岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。
★报纸媒体：
媒介优势：浙江日报、都市快报等是浙江地区发行量最多销售量最好的报纸，它内容丰富，受众面也是最广的，主要针对浙江地区。
★户外媒体：
媒体优势：户外媒体人流、车流量广，视觉冲击力强，能即时给受众信息的输送。选择路线比较远并通过市中心的公车能捕捉更多的受众群。另外还有各个目标市场的路牌、灯箱以宣传促销活动为主。
八、广告经费预算
电视广告预算：大约300万。
网络广告预算：大约需130万。
报纸广告预算：选择1种地区性报纸，大约需20万。
杂志广告预算：选择2种地区性杂志，大约需20万。
户外广告预算：大约需20万。
促销活动预算：大约需30万。
其他：大约需10万。
总共：530万左右
九、广告效果评估
(一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以江浙地区为主进行市场抽样调查。
(二)以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。
(三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。
通过广告宣传，在6月内钱江啤酒的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入本地市场前三名，逐步扩张到国内市场。
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